최근 정부가 네이버·다음의 검색 광고에 음영을 표시하라고 권고했지만 오히려 해외업체인 구글은 음영을 제거하고 '광고' 라벨을 부착하는 방식을 테스트 중인 것으로 확인됐다.

특히 공정거래위원회는 네이버·다음 등과 함께 '잠정 동의의결안'을 결정하면서 1000억원대의 기금을 조성토록 했지만 오히려 구글은 애초에 조사 대상에서 빠지면서 국내 기업 역차별 논란이 일고 있다.

3일 해외 언론 등 업계에 따르면 최근 구글은 PC 검색광고 영역을 구분하는 어두운 색의 배경색을 제거하는 대신 개별 광고 결과마다 'AD' 라벨을 부착하는 방식을 테스트 중이다.

아직 이 같은 방식이 확정되지는 않았지만 구글은 지난 9월에도 모바일에서 같은 방식의 테스트를 진행하면서 다양한 시도를 했다. 실제로 컴퓨터의 IP주소를 미국으로 설정한 후 검색어를 입력하면 PC에 따라 '광고' 라벨이 부착된 검색광고 결과가 노출되기도 한다.

구글은 2007년 검색광고 영역의 배경색을 파란색에서 노란색으로 바꾸는 테스트를 진행했고, 2008년에는 노란색에서 초록색, 노란색에서 파란색으로 바꾸는 시도를 했다.

2010년에는 노란색에서 분홍색으로 배경을 변경했다가 2011년 다시 노란색으로 변경했다. 그리고 이번에는 음영을 제거하는 테스트를 진행 중이다.

이를 두고 미국 연방거래위원회(FTC)는 구글에 대해 크게 규제에 나서지 않고 있는 상황이다. 2002년과 2013년 광고 사이트와 그렇지 않은 자연어 검색결과를 명확히 구별할 것을 권고했지만 우리나라처럼 별도로 새로운 법을 만들거나 과징금을 부과하는 등의 움직임을 보이지 않았다.

이에 업계에서는 공정위가 구글 등 해외 업체는 자유롭게 풀어주는 대신 국내 업체인 네이버와 다음에게만 과도하게 규제를 하는 것이 아니냐는 목소리가 나오고 있다.

미래창조과학부의 가이드라인이나 공정위 시정방안 등도 해외사례를 모범답안 삼아 검색결과에 광고 표시를 명확히 해야 한다는 주장을 하고 있지만 오히려 구글은 검색광고 배경색을 없애려고 테스트 중이다.

지난해 10월부터 네이버, 다음, 네이트 등 국내 포털은 미래부 등의 가이드라인 토대로 검색결과에 광고 영역에 대한 음영표시를 하고 있다.

특히 최근 구글은 국내 검색시장에서 영향력을 점차 확대해나가고 있다. 코리안클릭에 따르면 지난해 11월 PC 검색 점유율은 네이버가 74.1%, 다음이 20.2%, 구글이 3.5%, 네이트가 1.2%를 차지했다. 하지만 공정위는 조사대상에 네이트를 포함시키고 구글은 조사대상에서 제외시켰다.

PC뿐 아니라 모바일에서도 구글의 영향력은 더욱 커져가고 있지만 국내 업체에 비해 규제는 적게 받고 있는 실정이다. 지난해 11월 구글의 모바일 검색점유율은 11.4%에 이르며, 시간 점유율에서는 13%로 10.2%인 다음을 넘어서기도 했다.

업계 관계자는 "구글은 자유롭게 검색광고 서비스에 대한 테스트를 계속해 오면서 이용자 만족도 제고와 후생 측면을 위해 노력하고 있는 상황"이라면서 "하지만 국내 업체는 정부의 규제로 인해 새로운 시도 자체를 막을 수 있다는 우려가 있다"고 밝혔다.

한편 공정위는 지난 2일 네이버와 다음 등 국내 포털과 협의를 거쳐 각 1000억원과 40억원 규모의 기금을 조성해 중소사업자를 지원하고 소비자 보호 활동을 강화하는 등의 잠정 동의의결안을 결정했다.